进入新媒体时代之后，需要以人际传播的眼光来看待广告，要及时察觉到广告并不一定总是在广而告之，扯着嗓子比谁的声音更大，广告也可以是悄悄话，化身为呢喃耳语，貌似在和人们推心置腹

　　□ 杜晓

　　近日，媒体记者调查发现，鸡汤文大多由专门的微信公号或者APP等转发平台进行分发，注册人员再通过转发此类附带广告的文章来获取分成，转发一次1到5分钱；一篇10万+文章，转发平台可获得3万元的灰色收入。网络安全专家指出，朋友圈鸡汤文逐渐取代电视购物，成为劣质保健品、假冒伪劣药物、减肥丰胸类产品的营销渠道。由于缺乏监管，虚假夸大广告效果，其产品质量甚至会更差。

　　微信中各种各样的鸡汤文养生帖的确比较常见，诸如报道中所提到的文章标题《生活的坑往往是自己挖的》《给对将来感到不安的你》《姑娘啊!可长点心眼》《人生不得不提的30个忠告》《这五种食物千万不能吃》……读着总有种似曾相识的感觉。如果不是媒体记者深入调查，恐怕很多人都想不到鸡汤文养生帖背后还会暗藏利益链条。从本质上来说，这些鸡汤文养生帖与广告并没有什么不同，都是属于付费的商业推广行为。唯一不同的是，人们都知道广告就是广告，但很多人并不知道养生帖鸡汤文也是广告，这就给虚假广告、不法广告甚至是欺诈行为以可乘之机。

　　社会在转型，信息传播也在转型，以广播、电视、报纸为代表的大众传播媒介的风头正在被新媒体、社交媒体逐渐抢走。与大众传播媒介不同，新媒体、社交媒体带有鲜明的人际传播特征。现代意义上广告的普及，与大众传播媒介的兴起密不可分，从广告这个名称就能看出来，人们总是认为广告是面向一群人的商业推广行为。进入新媒体时代之后，需要以人际传播的眼光来看待广告，要及时察觉到广告并不一定总是在广而告之，扯着嗓子比谁的声音更大，广告也可以是悄悄话，化身为呢喃耳语，貌似在和人们推心置腹。

　　以撰写华美的心灵鸡汤文章出名的“知乎女神”童瑶已经被证实骗捐，甚至连性别都存疑，令无数粉丝大跌眼镜；“知乎女神”笔下楚楚动人的美文与依靠收费转发的鸡汤文养生帖一样，都是人际传播被利益绑架之后的产物。如果从更广层面来看，西安大学生魏则西通过竞价排名接触到免疫疗法之后，不幸失去了生命，在一定程度上也是商业推广行为侵入人际传播渠道所造成的悲剧。

　　在大众传播时代，过于商业化的广告就曾受到各种各样的批评，认为其唯利是图、愚弄大众、误导公众甚至伤风败俗。类似于广告这样的商业推广行为一旦进入人际传播途径，其隐蔽性和主动性都会增强。人们在通常的商业广告面前所保持的警惕心往往荡然无存，美好情感迸发的同时也一头扎进骗局难以自拔。监管执法部门对此必须尽快有所作为，及时辨别那些主攻人际传播的商业推广行为，掐断违法违规行为的苗头。