文|李沁

什么样的公益广告最好？

是足够煽情赚观众的眼泪？还是360°无死角的展现人性的善良？

真实、生活化的公益广告才能打动人心

尽管中国国际广告节已经落幕，但在中国广告黄河奖中展现的作品仍然让张国华印象深刻。以获得金奖的公益广告作品《六个老汉》为例，它讲述的是三代人发誓要世代植树造林的故事。当六个老汉站在沙漠的沙丘上说：“我将来死就埋在这里，我要看着我的后代们如何治理好沙漠”，张国华的眼眶湿润了。

“今年这六个老汉的二代继承者中的四个人也来到了现场，讲述他们父辈治理沙漠的决心和艰苦的历程。同时作为后代，他们是如何继承、动摇、再继承到再坚定的。现在除了他们自家人，外面又有五六十人参与到治理沙漠的队伍当中。这个故事真的非常感人且真实。” 张国华说。在他的眼中“植树造林改变环境”的口号好讲，理念好提，但能把它用感人的故事讲出来很不容易。

同样让张国华感慨的还有公益广告《“一个人”的球队》。年轻的叶沙因病不幸离世，叶沙的父母把他的心、肝、肺、肾、眼角膜分别捐给了七个素不相识的人。得知叶沙生前热爱篮球，其中的5名受捐者自发组成了名为“叶沙”的篮球队，并参加了WCBA篮球赛替他完成梦想。

张国华表示：“如果这五个人没有接受器官移植，那么没有一个人可以上场打篮球。这支特殊的‘一个人的球队’真的非常感人，所以现在的公益广告作品是用真实的故事来演绎善良、美好。”

在提及今年黄河奖的获奖作品时，张国华提到最多的词就是“真实”“感人”。事实上，这也是张国华感触最深的地方，真正打动观众的往往并不是那些空谈情怀、空讲善良的公益广告，而是贴近生活的更加真实故事。“真正能打动人、有泪点的公益广告才能真正的起到启迪心灵、净化灵魂的作用。”张国华说。

向优秀的作品学习

2019年黄河奖递交的参选作品多达5000多件，这是往年所没有的。不过，张国华认为作品数量虽然多，但质量却比去年有了整体的提升。

“今年黄河奖的参选作品无论是拍摄的质量、切换、叙事能力都比以前的作品要更好。因为今年的获奖作品有很多是影视视频，所以新技术的表达不太明显，但它们的叙事手法却有了很大程度的改进。”

为了让更多更好的作品参与到黄河奖中，张国华和他的同事在征集的过程中采取了与往年不同的做法。黄河奖的评选向来不收取任何费用，但评奖的范围只限定在过去参与报名的作品；今年的黄河奖仍然不收取费用，但评选获奖作品的范围却进一步拓宽。

“我们希望能挖掘到更好的作品。因此除了采取报名参选的方式，我们也会主动寻找优质作品。凡是看到公开发表的好的作品，我们会主动的让它们参与到整体的评选过程中。当然这一切都建立在征得作者同意的基础上进行。”张国华始终认为，社会向善、商业向善、人心向善，社会主义核心价值观中重要的一部分。而广告是一种具有导向性作用的事物，所以广告要为社会主义核心价值观服务。哪怕是商业广告，内容也要符合中国的法律、道德传统，要在好的创意中弘扬社会主义核心价值观。

然而，随着参与公益广告制作的企业、单位、媒体越来越多，公益广告的质量也呈现参差不齐的特点。正因如此，中广协特意在今年广告节的公益论坛上设立了大师盛宴，为到场的嘉宾现场讲解分析获奖的公益作品，包括其创意、表现手法等，它们为什么好、好在哪里？给现场的人以启发、引导。同时这些好的作品也可以为学习广告学的学生提供好的素材，更多的引导的年轻人投入到广告事业中。

“公益广告要把老百姓当中一些感人的现象、情怀展示出来，那些真实且接地气的作品才能真正的打动人心。”张国华说。