近日，腾讯起诉老干妈一事可谓闹得沸沸扬扬。腾讯方面称老干妈在腾讯投放了千万级广告，但老干妈却长期拖欠广告费用。后来腾讯只能一纸诉状告到法庭，申请冻结老干妈1624万财产。

面对腾讯的起诉，老干妈方面却回应：不做任何广告宣传，从未与腾讯公司进行过任何商业合作。言外之意就是，腾讯你被骗了!

经过警方调查，目前已经真相大白，原来是一男两女伪造老干妈公司印章，冒充该公司市场经营部经理，与腾讯公司签订合作协议，目的是为了非法获利。随后，腾讯官方B站账号发表动态称，“今天中午的辣椒酱突然不香了”，疑似回应被骗一事。腾讯一顿操作猛如虎，却告了个“老千妈”。

虽然腾讯与老干妈之间的纠纷已经告一段落，但该乌龙事件却引发了网友的热议：在流量为王的时代，老干妈凭什么有底气不打广告?本期前瞻经济学人明知故问栏目重点聚焦。

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中国广告市场规模达8674.28亿元，不打广告的老干妈成另类

广告，顾名思义，就是广而告之。企业宣传作为一种沟通企业与社会、企业与消费者的桥梁，在现代商战中的重要作用已显而易见。

而一则成功的广告能让一个企业迅速提高知名度，触及更多的受众。例如戴比尔斯的“钻石恒久远，一颗永流传”已经成为一句朗朗上口的经典广告语，进而塑造了中国新人们“无钻不婚”的全新理念。

随着产品快速迭代以及消费理念的升级，广告日益成为企业跑马圈地的重要武器。伴随着过去10年的发展，中国广告市场规模已蔚为大观。

根据国家市场监管总局今年3月发布的数据显示，2019年我国(即大陆地区，下同)广告市场总体规模达到8674.28亿元，较上年增长了8.54%，占GDP的0.88%(作为对比中国的国防支出占比是1.3%)，维持在近五年来第二高位增长，较上一年度净增682.8亿元。

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尽管如此，却也有一些企业剑走偏锋，特立独行，几乎从来不投广告。老干妈就是这样一种“另类”，各类媒体上不见其广告身影，却多年来一枝独秀，持续的终端传达，形成了消费者的固定印象。

(一)品牌深入人心，产品有口皆碑

小胜靠智，大胜靠德。老干妈就是最好的诠释。现在的企业，太急了，都想着捞一把就走，上市圈钱，或者，做大卖企业。但老干妈却几十年如一日的认真钻研产品，正是这种“慢”成就了老干妈的有口皆碑。“慢”是企业文化，也是企业的灵魂。

“老干妈”创始人陶华碧，出生于贵州省湄潭县一个偏僻的山村。20岁那年，她嫁给了地质队的一名队员，但没过几年，丈夫不幸病逝了，扔下了她和两个孩子。为了生存，她开始摆摊卖米豆腐，但不成想作为辅料的辣椒酱却大受欢迎，令广大顾客大饱口福，津津乐道。

1994年，陶华碧几乎本能地发挥了自己第一次商业智慧，向途径此地的货车司机赠送自家制作的辣酱。货车司机们的口头传播显然是最佳广告形式，“龙洞堡老干妈辣椒”的名号在贵阳不胫而走。

1996年8月，陶华碧办起了辣椒酱加工厂，牌子就叫“老干妈”。如今，三十多年过去了，这瓶曾经毫不起眼的小辣酱已经成为了风靡中国乃至声名远播海外的驰名品牌。

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（图片来源：老干妈京东官网）

2019年12月，老干妈发布年度业绩情况，公司当年销售收入破50亿元，同比上涨14.43%，在国内的市场覆盖率达到96%以上，市场占有率达到65%以上。至此，老干妈交出了一份不错的成绩单，营收数据再创历史新高。

老干妈之所以这么厉害，跟陶华碧产品为王的理念是息息相关的。老干妈一共十几种品类，每一个品类都是陶华碧亲力亲为的心血。“我的辣椒调料都是100%的真料，每一个辣椒，每一块牛肉都是指定供货商提供的，绝对没有一丝杂质。”她从不偷工减料，以次充好，而是添加了许多讲究，保持产品风味虏获顾客的舌尖。

用高质量的产品给予用户极致的体验是老干妈产品的核心壁垒，也是其能够“触发”大规模情境渗透与提升产品上瘾性的核心。而一个人的胃是最恋旧、最难被改变的，老干妈的口味与质量对于个体的“瘾响力”渗透，已让其在过去30多年间进入了千家万户的用餐场景。

其实早在2013年，老干妈就凭借“好吃”的口味与硬核的企业管理战略成为了调味品行业的流量担当，占据了舆论的“C位”。

其次，老干妈能成为一款国民级产品，还有一大原因是其低廉的定价需符合了各级消费人群的接受度，也就是我们通常所说的“性价比”。一瓶辣椒酱卖8-12元，每瓶辣椒酱只赚9角5分。

与目前的一些网红辣椒酱--例如由歌手林依轮创立的“饭爷”在天猫等电商平台统一定价25元至40元以及在全网拥有千万粉丝的李子柒售价普遍在20元及以上辣椒酱--相比，老干妈实属物美价廉。

多年来，陶华碧一直坚持“不贷款、不融资、不上市，不让别人入股，也不去参股、控股别人”，更提出“上市圈钱论”，认为“上市是欺骗人家的钱”。陶华碧一直坚持踏踏实实做企业，使得老干妈收获了国民品牌的赞誉。

(二)海外学子成为隐性传播力量

近几年，老干妈在海外越发走红。美国奢侈品电商Gilt曾把老干妈当做尊贵调味品，限时抢购价为11.95美元/两瓶，而现今一瓶的售价更是高达20美元以上!

老干妈能火到海外，和当地留学生以及外出人员有很大关系。海外的中餐选择相对匮乏，身在异国也有思乡情绪，这时候来一瓶老干妈辣酱，可以解馋，也可以解乡愁。

根据前瞻产业研究院发布的《中国留学服务行业发展前景与投资预测分析报告》显示：2013-2018年，我国出国留学人数逐年增长，增速波动较大。2018年我国出国留学人数为66.2万人，同比增长8.88%。其中，国家公派3.02万人，单位公派3.56万人，自费留学59.63万人。

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庞大的留学生群体就是老干妈品牌的隐性传播者。留学生圈还曾传唱着一句歌谣：“我左手一只鸡、右手一只鸭，背上还背着十瓶老干妈。”这无疑体现了留学生们对于老干妈的依赖。

在这种影响力下，老干妈则化身成为一个符号，其含义是：不仅好吃，更有家乡的情怀。陶华碧也不仅被网友奉为“国民最热辣女神”，更被海外留学生更戏谑式地尊她为“亲妈”。

全世界有华人的地方就有老干妈，这是民间为老干妈创造的广告语。“老干妈”就是辣椒酱的代表，是消费者的记忆性首选品牌。

久而久之，在华人的带领下，有不少外国人也爱上了老干妈，再加上社交媒体的发酵，促成了老干妈海外走红。

(三)背靠中国庞大的辣酱消费市场

中国人爱吃辣是毋庸置疑的事实。调研数据显示，目前国内14亿人中的6.5亿是可以吃辣或喜欢吃辣。

但辣椒收获具有季节性，人们为了常年食用，开发了各种不同的加工方法，辣酱便是辣椒系列产品之一，由民间开发并为广大群众所喜爱，具有独特地方风味的佐餐调味品，有着广泛的市场基础，其经济价值不容忽视。

而老干妈之所以能够如此硬气的另一大原因还在于背靠庞大的辣酱消费市场。

近几年，我国辣酱消费量快速增长。据统计资料显示，2013年我国国内市场辣椒酱消费量达到417.5万吨。2017年国内消费量为540万吨。根据前瞻产业研究院数据监测显示。整个辣椒酱行业市场规模增速仍在7%以上，到2020年底，辣椒酱行业市场将达400亿。

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作为佐餐调味品行业的龙头老大，老干妈的高铺货率、高认知度、强品牌力，占据各省市场第一位置。老干妈不打广告的底气也来自于此。

(四)营销事件让老干妈频频“出圈”

虽然在业界内被公认为几乎不打广告，但近几年靠一些营销事件，老干妈的曝光度也并不低。

随着老干妈公司新的管理层上台，老干妈品牌开始开启年轻化的大幕，老干妈品牌也开始出现在大众的视野中。

2018年9月，春夏纽约时装周上，老干妈卫衣亮相T台。这件定制卫衣选用了时尚界经久不衰的红色，正中间的印花图文是老干妈的品牌LOGO，左侧印有“国民女神”字样，右侧印有英文字样。

当时这款卫衣的标价高达120美元，但并不对外销售。只有在老干妈的天猫旗舰店里，下单价值1288元的99瓶组合装老干妈酱，才能拥有这款定制卫衣。老干妈天猫店营业额也由此增长了240%。

同样这款卫衣还进一步提高了老干妈在海外的知名度，谷歌搜索趋势显示，2018年9月以后，“laoganma”迎来搜索小高峰。

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此外，老干妈还曾和男人装合作，合作推出了“定制礼盒”、“定制手提袋”等商品。两款手提袋上分别印着“国民女神”和“火辣教母”字样，艺术风格也是颇为“热辣”。

不仅如此，微博上还推出过#老干妈拧瓶舞#和#南北饭圈#两个话题。老干妈代表南队发声，约上了北方的“王致和”品牌，南北调味品大战的由头大大增加了社交话题讨论度。

当然，最富戏剧性的莫过于此次腾讯状告老干妈的乌龙事件。一个是互联网巨头，一个是佐料调味品的大佬，任何一方都足够引爆话题。

从一纸诉状告到法院，到回应再到调查结果出炉，腾讯一顿操作猛如虎顺利将老干妈送上热搜。更有意思的是，这则热点为老干妈所带来的营销推广价值或许超越了腾讯错投的千万级广告了!