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2023年购物中心客流稳步走高远超疫情前，成为最近五年表现最好的一年。2023年全国购物中心场均人流对比2022年大增35%，超过疫情前水平，同比2019年增长10%。在完全离开疫情的影响后第一个春节，多个品牌把握这个时机冲入购物中心哄抢流量。
01
购物中心辐射人流量大
户外广告价值日益凸显
随着我国人均GDP突破1万美元，消费者的消费习惯正在被重构，人们不止于重视物质享受，更加关注人与人、人与空间链接带来的情绪价值。
在消费升级驱动下，很多购物中心已逐步丰富了自身的空间含义，日渐成为人们社交、健身、娱乐、体验的生活服务场所，这个场域空间价值拓宽的同时，也预示着购物中心具备了品牌宣传和促进购买的双重功效。
与此同时，商业的发展也正才从IT时代向DT时代转变，即从信息技术时代向数据技术时代转变。在IT时代，商业主要是以信息为核心的，而在DT时代，数据将成为商业的核心。这就要求购物中心要具备强大的数据收集和分析能力，才能更好地满足消费者需求。
大数据作为阿里的核心竞争产品之一，在业内一直保持着领先地位。通过对大数据的深度挖掘和分析，为购物中心提供更智能化的商业洞察。其中，以阿里瓴羊×小风景《中国户外营销价值洞察》报告为例，我们便可清晰的看到其通过技术和创新，整合购物中心资源及优势，与户外广告营销有机融合，为其提供更有效的增值服务，打造出更加便捷和个性化的购物体验。
1、辐射的人流大，城市渗透性强，且多渗透高价值人群
据阿里天攻智投数据分析（下简称：阿里天攻智投）显示，全国来看，购物中心总量有1万多家，周客流量差不多有1.4亿人，月度客流量有2.8亿。而在节假日单日客流量甚至能达到5000万人，购物中心是为数不多能吸引高人流量的场所。
数据来源：阿里瓴羊×小风景《中国户外营销价值洞察》
不仅人流量吸附强，购物中心的的城市辐射力也强，月客流可以辐射到全城30%左右的人口。而且可以很大程度高渗透到城市的高价值人群，一线、新一线、二线的这个渗透率可以攀升到35%-45%。三线城市，购物中心集中度高，单个购物中心的渗透率远远高于一线城市。
无论何种量级的城市，购物中心客流捕获能力均十分强劲，是个天然聚客场，且有效聚拢了有消费能力的人群，潜藏着非常宝贵的营销价值。
数据来源：阿里瓴羊×小风景《中国户外营销价值洞察》
2、购物中心日渐成为城市生活服务的“第三空间”
不同于过往百货只提供生活服务，现如今购物中心的空间属性更为丰富，餐饮、娱乐、社交、体验等相关业态比重不断增大。
一些新开业或新调改的购物中心大致形成“零售-餐饮-娱乐”并重的业态架构，提供一站式消费体验。
同时购物中心展开的系列艺术展、科技展等沉浸式体验空间，也扩充了商业空间的内涵价值，能和户外广告价值的释放形成有效的联动。不言而喻，购物中心日渐成为城市生活服务中非常重要的“第三空间”，有效满足了消费者对高品质生活体验的追求。
数据来源：阿里瓴羊×小风景《中国户外营销价值洞察》
3、客群全年龄段覆盖，兴趣广泛，消费能力强
购物中心服务边界的拓宽，也意味着能吸纳到多个年龄段、多类需求的人群在此驻留。
从阿里天攻智投的数据显示，购物中心的消费者全年龄端覆盖，普遍具备较强的消费能力，小资消费和轻奢消费占据很大的比重。
数据来源：阿里瓴羊×小风景《中国户外营销价值洞察》
由此看出，购物中心吸纳的这批客群，具备一定购买力，且懂得享受生活体验生活。
既然购物中心拥有这么多得天独厚的营销优势，如何更好利用了？《用户体验要素》一书中提到用户体验的核心在于，做任何一个产品前，必须明确这3个问题：我们要通过这个产品得到什么，我们的用户要通过这个产品得到什么，他们为什么会来我们这？
这个思路放在购物中心获取户外广告营销价值，提升品牌空间体验中并不违和。
购物中心首先要非常清晰户外广告的价值所在，其次品牌能从购物中心这个天然聚客场拦截消费者视觉，实现品牌曝光。
那品牌为什么要选择你？购物中心仍需要为品牌提供更多的价值佐证。
02
榜单数据的支撑
让商场营销价值有迹可循
经过3年疫情，品牌和商家在开店及广告投放时，愈发的谨慎和精打细算。同样花一笔钱，他们会花更多的心思琢磨和尝试，寻求更好的产出。
对于购物中心的品牌来说，在一个购物中心流量池里能匹配到足够多的目标人群，这样对于他们的经营转化更有益处。
于购物中心而言，一套可量化的营销评估指标，精准评价自身得天独厚的场景营销价值，可以帮助商家品牌的每一份投入都有理可依，有迹可循。
基于此，阿里瓴羊构建了一套衡量购物中心场景价值的指标体系，从热度、影响力、人群调性三个点出发，根据不同城市量级的不同购物中心规模发布三个榜单，让购物中心明确自己定位及这个场域内的消费者特征，可为品牌入驻及投放提供参考。
从而能更快吸引到合适的品牌入驻和广告投放，最终实现购物中心、品牌、消费者的三方共赢。
热度榜单
该榜单从购物中心所处的城市量级、购物中心的区位等来分析其客流热度。
从其最新一期的热度榜单中可以发现：
带旅游属性的热门城市中的购物中心热度更高，而旅游人群+购物客群双重叠加可显著提升购物中心的客流量；
城市地标型购物中心客流量优势更为明显，而部分新一线城市的地标性建筑因其消费崛起，品质生活提升等利好，客流也相当可观。
数据来源：阿里瓴羊×小风景《中国户外营销价值洞察》 全国购物中心的上榜情况
影响力榜单
本榜单关注居民爱逛的购物中心，体现购物中心在当地的影响力。从不同城市量级来看：
一线城市因其项目多，一个项目很难做到辐射渗透全城，相较之下，地标型购物中心更能聚合人流。
新一线省会城市的购物中心地标项目多为中心聚集型，能辐射到更广的人流量。
非省会城市寡头项目虹吸全城，对整个城市有着较强的客流吸引力与人群覆盖。
数据来源：阿里瓴羊×小风景《中国户外营销价值洞察》 全国购物中心的上榜情况
人群调性榜
基于人群的基础属性、兴趣爱好，将所有的客群划分为品质生活人群、Z时代青年、社会中坚人群。
不同的人群具备不同的消费特性及消费倾向，对消费人群细颗粒度的划分，能让购物中心能清晰自己户外营销价值的所在，也能帮助品牌找到和自己品牌调性一致的购物中心。
位于一线城市，品质生活特征明显。这类购物中心的消费群体多为品质生活人群，这类人群注重生活品质，热爱海淘、知识付费、智能生活服务、健身等健康智能生活方式。
项目位于网红城市比如长沙、成都等地，或属于主题性购物中心，或属于老翻新的创新型项目，这类购物中心相对更为吸引Z时代青年，这里消费群体消费活力旺盛，热衷利用互联网购物消费和休闲娱乐；对新奇有趣的事物充满热情，着重潮流；特别关注颜值，是美妆、彩妆品类增长的重要贡献者。
项目位于城市新区的生活中心，品质高。这类购物中心的客群多为社会中坚人群，他们处于事业奋斗期，对消费便利性要求高，青睐线上渠道。购物热情旺盛，热衷种草拔草，对新品牌接纳程度高，对于提升自我价值十分关注，线下购物注重体验。
数据来源：阿里瓴羊×小风景《中国户外营销价值洞察》 全国购物中心的上榜情况
热度榜、影响力榜、人群调性榜的发布，一个项目的客流量、客群特征等一目了然，比如一个新品牌需要获得曝光，那么根据三个榜单的发布，一线城市或者新一线城市的地标型项目，且处于新区生活中心，这里的潜在消费客群为社会中坚人群，对新品牌的接受度更高，这样的购物中心显然更为适合新品牌做曝光。
现如今人均购物中心面积越来越大，项目们相互争夺着品牌资源和消费资源。对于商家和消费者而言，清晰的项目定位显得尤为重要。而这三个榜单的发布，品牌商家入驻选择和广告投放的选择更易量化。
同时也可逐步提升购物中心深度运营能力，从之前的“管理”理念跨越到“服务”理念，通过深度参与品牌经营，助力商家稳固业绩，从而实现三方共赢。
03
阿里强大数据支撑
助力商场掘金户外广告空间价值
商业体同质化竞争越发激烈，租金的提升面临天花板，购物中心户外广告价值的拓展在榜单的支撑下，或许不再是空中楼阁，甚至有可能有望成为提升商场收入的重要掘金点。
榜单数据的底层支撑来自于阿里对购物中心营销价值的重视，并依托自身的电商平台淘宝、天猫，联合高德、百度地图等数据平台，采用移动端监测方式监测项目到访客群，并通过过滤模型对常驻人群进行过滤，从而获取项目客流数据。
最终实现对购物中心多维立体化数据解构呈现，以此帮助品牌从三个热度、影响力、潜在人群三个维度更为精准地评估购物中心户外广告价值，实现高效、精准投放。
在阿里强大的数据加持下，购物中心户外品牌的掘金价值究竟有多大？
据相关数据统计，每年有近千亿的广告费流向户外广告行业，越来越多的大品牌也开始注重户外广告投放。而在户外广告的各个投放场景中，机场成为常见选择。
一份毕马威会计事务所的广告调研报告表明，2019年户外广告中，机场附近的户外广告创收增幅最大，占户外广告总收益比的27%，2023年的趋势亦会如此。机场之所以得到如此亲睐，无非在于庞大的客流，及高消费能力人群的聚集。
前文我们提到跟机场相同人流量的购物中心，一年的户外广告收入仅为机场的百分之一。在户外广告的庞大市场规模下，空间价值极其诱人的购物中心有待被更多大品牌看到，这一块的空间运营价值更需要被购物中心的运营商所重视。
而在观察中，其实有一些极具实力的大品牌的广告投放开始走进购物中心。如乳制品/酒水品牌如伊利、蒙牛、三元、百威啤酒、喜力啤酒等，美妆品牌如欧莱雅、高夫、润百颜等；电商平台如美团、京东、天猫、58同城等已经在掘金购物中心空间价值，这对于购物中心提升多经收入是个很好的信号。
以酒水品牌喜力啤酒为例，以2020年欧洲杯话题造势，采用大屏互动+硬广曝光的传播模式。基于上述三个榜单的数据支持，全国选取 8座城市的23块购物中心大屏点燃了传播爆点，为品牌带来18000万人次的曝光，深度互动510782人次。
喜力啤酒七宝万科广场的小风景互动广告投放
酒品、乳品、美妆品牌这类快消品一直是广告投放界的主力，营销支出上一直是不遗余力的。以奶业巨头蒙牛来看，相关数据统计显示，蒙牛平均每年的广告费成本达到65亿元以上，这还仅是一家乳制品公司的广告投入。
现如今购物中心有了阿里的强大数据支持，掘金购物中心户外广告价值具备相当大的想象空间。
在此之下，善于挖掘自身优势的购物中心，都很有可能成为一个项目领先一步的助力，富有远见懂得借力的项目终将会优先体验价值魅力，创新“共赢共生”商业生态。
04
小风景技术加持 挖掘年轻化营销场景
各大广告主龙年低调哄抢线下新流量。
阿里瓴羊×小风景科技本次联手发布购物中心营销价值报告，提供广告主一个年轻化高客质的全新营销场景。小风景科技（北京志盟家合广告有限公司）是一家由轻社交游戏公司转型而来、有阿里和百度投资背景的创新型户外媒体公司。小风景是国内最早聚焦于购物中心线下场景互动的科技公司，目前专注整合全国地标型购物中心资源，自建自持购物中心中庭互动大屏，建设全国TOP级商圈互动媒体生态。小风景目前已经与万达、凯德、正佳、大悦城、大融城、合生汇、宜家荟聚、龙湖天街等国内主流的商业地产巨头签订战略合作协议，正在全国推进媒体网络建设。
小风景是目前国内鲜见的拥有自主研发能力的媒体公司，开发了完全自主知识产权的智能大屏播控系统（易控平台）、多款经典大屏互动应用（全民砍砍砍、全民跳一跳、哈皮赛车、头脑王者线下大赛等）。通过智能大屏播控系统与互动应用，小风景可以为客户实现品牌广告的高效触达、促销优惠券的在线推送与引导核销、消费者现场即时互动与轻社交，开创性地实现了“媒体+场景”的双重营销价值，也为未来更大的平台化发展战略奠定了技术基础。
啤酒，可乐，咸鱼，京东 照片
2024龙年春节多个品牌抓住这个流量机会，通过小风景的智能大屏为购物中心的客流奉上春节祝福的同时推广自己的品牌给消费者留下非常深的印象。
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