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FB新隐私举措遭广告界抨击:损害广告商利益且不能保护用户隐私
【信息时间: 2018-03-30 20:21:05   阅读次数: 】【字号

 腾讯科技讯 据外媒报道,Facebook最新的隐私保护举措刚刚宣布就遭到广告界的抨击,广告行业的业内人士称,Facebook阻止第三方数据供应商使用其广告平台的举动让广告商们无法了解到用户的购物习惯,让个人信息经纪行业效率下降,这实际上巩固了Facebook的控制权,而且这一举动实际上并不能更好地保护用户隐私。

业内人士表示,这项举措实际上可能会增加Facebook对数据的控制,而广告商定位客户时非常依赖这些数据,这就使Facebook在与广告商的关系中更牢固地占据主导地位。

Facebook周三宣布,它将取消“合作伙伴类别”(Partner Categories),这是一种允许公司使用第三方数据来寻找客户的广告方案。一家提供此类信息服务的公司Axciom表示,该公司明年的收入可能会锐减2500万美元,公司股票将暴跌30%以上。

广告代理商Noble People的集团媒体总监麦特-伯查德(Matt Borchard)表示:“这感觉就像是一种膝跳反应,针对抵制Facebook运动而作出的一项举措,尽管确实会产生影响,但更重要的是向华尔街表明他们可以保护消费者的数据。”

营销机构Madwell的首席执行官大卫-艾森曼(David Eisenman)表示:“这种行为损害了广告商的利益,实际上也不能更好地保护用户隐私。”

艾森曼说,这个变化将迫使广告商依赖Facebook自己的数据来进行广告定位,虽然是对他们的错误作出的一种回应,但却可能会提高他们的利润。

他说:“剥夺广告商利用第三方数据合作伙伴的能力,他们就可以进一步巩固自己在这个封闭的生态系统中的主导地位。他们会要求广告商只信任他们并且只使用他们的数据,真是岂有此理。”

面对这些指责,Facebook重申这些改变是出于保护人们隐私的需要,它还提到了公司宣布这些变化时发表的最初声明。

第三方数据定位是如何工作的?

像Axciom、甲骨文、Experian和Epsilon这样的公司都向广告商出售数据,这样广告商就能针对特定的Facebook用户和家庭来投放广告。他们从其他组织比如信用卡公司或会员卡组织获得这些信息。这些数据很重要,如果没有它们,很多消费品品牌的公司就不知道谁在购买他们的产品。而且,金融服务、汽车制造商、制药公司和零售商们也都在使用这些信息。

数字营销机构Huge的数据科学总经理迈克尔-霍恩(Michael Horn)表示:“这种定位方法是广告商瞄准受众的主要方式。他们不仅关注人口统计数据,也关注购买行为。”

例如,某人也许每周都会购买可乐,并且每次购买时都扫描他的会员卡。这个会员卡的服务商就可以将他的数据卖给第三方数据供应商,第三方数据供应商会将他的数据与其他信息编译到一起,表明此人可能是可口可乐的客户。然后这家数据供应商会将这些信息卖给广告商和广告代理商。

或者,假设一家有线电视公司正在考虑将卫星电视用户转换为自己的客户。它就可以使用这些第三方数据供应商提供的订阅信息来寻找这些潜在客户,并为他们提供一些优惠条件来说服他们转用有线电视服务。

移动营销公司Kargo的首席执行官哈里-卡格曼(Harry Kargman)表示:“如果这些功能被关闭,那就是Facebook消除了一项巨大的价值。这是品牌商家在Facebook上经营业务的主要方式,我不清楚这对品牌商家来说有什么价值可言。”

可能造成的影响

上传第三方数据并不适用于Facebook服务的所有市场,而是只适用于美国、巴西、法国、德国、英国、澳大利亚和日本。

但是欧洲的监管制度将变得更加严格。5月份生效的《通用数据保护条例》(General Data Protection Regulation,简称GDPR)将要求相关数据服务商在将用户的行为数据用于广告定位之前通知用户本人,并且让他们能够选择同意或不同意。因此,Facebook将不得不对它在很多国家的数据政策做出重大改变。

即便如此,这项禁令还会进一步鼓励机构和广告商放弃与这些第三方数据供应商的合作。

一位不愿意透露姓名的媒体买家表示,考虑到消费者对Facebook平台上的广告定位功能的担忧,Facebook作出这样的决定并不完全出乎广告商们的意料。然而,这位媒体买家认为,这是一个保守的举措,因为Facebook允许的很多第三方数据供应商都是老牌公司。

无论如何,广告商们将不得不在未来6个月内找到一种新的方法来定位潜在客户。使用Facebook仍然有很多好处,它还有其他的广告定位方法。该公司已经从用户那里获得海量个人数据,这些数据是用户更新帐户时直接提供给Facebook的。

越来越多的广告商开始使用他们自己的数据即第一手数据,这是他们在客户注册电子邮件通讯或直接购物时获得的数据。

这位媒体买家指出,由于第三方数据供应商要对他们的服务收取额外费用,因此使用第一手数据的成本通常更低一些。但这可能意味着广告商必须接触更广泛的受众,因为他们不可能准确地搞清Facebook上的哪些人是自己的忠实客户。

霍恩和卡格曼说,所有这些都将为谷歌带来更多的广告收入,因为这家公司现在仍然允许第三方数据供应商使用它的平台。但是随着公众对被共享的个人信息越来越关注,谷歌可能也会转向与Facebook一样的政策。广告商们正在观望,看谷歌下一步会怎么做。(编译/林靖东)

 


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