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新锐品牌王饱饱是如何进行新媒体广告投放的?
【信息时间: 2020-01-01 13:52:52   阅读次数: 】【字号

 如今,品牌方做广告投放可以选择的形式越来越多,图文、直播、短视频等等;同时,可以选择的平台也越来越多,比如抖音、快手、B站、小红书、公众号等;可以投放的红人、大咖更是数不胜数。那么作为品牌方,应该如何制定自己的投放策略呢?在由克劳锐举办的【电商最大牌】新电商私享会上,新锐品牌王饱饱品牌合伙人李解分享了一些经验。

据悉,王饱饱于2018年5月份在杭州正式运营,当年8月份在天猫开了旗舰店,到2019年6月,单店体量做到天猫麦片类目第一。

说到营销,李解介绍,“一切营销的基础和核心还是产品”。王饱饱之所以能够在麦片行业取得成功,有一个大的社会背景的原因是,高糖高油成为公众所面临的一个直接健康问题。于是,抗糖降糖代餐类食品概念开始流行,特别是在一二线城市,代餐用的麦片也开始流行。

为了满足消费者对健康的需求,王饱饱选择了生产非膨化、高纤维、零蔗糖的燕麦产品。此外,为了满足年轻消费者的口味,王饱饱在燕麦中加入了几乎零热量的甜味剂——甜菊糖苷,另外还推出了含有大块酸奶和果干的燕麦产品。这样的产品既符合年轻人的口味,从营销传播的角度又符合如今短视频、直播对产品颜值的要求。

选择正确的产品方向,是实现成功的营销传播的前提。

谈到媒体营销,李解认为,品牌在媒体投放广告经历了三个阶段。最早在传统媒体时代,是一点对多点的传播方式。广告投放只要覆盖纸媒、电视、广播等媒介中的头部媒体,就能实现对全国范围内绝大多数消费者的覆盖。

第二阶段是B站、抖音、小红书、微博等自媒体平台。由于开始的时候头部KOL的带货能力和宣传能力都具有绝对优势,所以。这时的营销传播方式转变成了分散的一点对多点。只要能覆盖少量的头部KOL就能完成品牌的快速曝光。在这方面实现了成功的传播的品牌有三只松鼠、楮橙等。

第三阶段就是现在,消费者被切割成很多的细分的垂直领域,他们的关注重点也被切分为众多细小的领域。“这个时候,头部红人依然有很大流量,但是能否像以前那样有效地实现对品牌的传播,我们是有怀疑的。”李解进一步指出,“我们认为,现在是多点对多点的传播模式,多KOL的多点发声是在当下这个时代适合品牌进行传播的模式。”

据介绍,王饱饱的新媒体广告既投放给了欧阳娜娜、李佳琦、李湘、张韶涵、王祖蓝等头部红人和明星,也投放给了近千位腰尾部的红人,以实现多点对多点的传播。

如今,像王饱饱一样通过投放多个KOL来进行广告营销的品牌越来越多。比如近年来崛起的国货美妆品牌完美日记,就并非一味寻找头部红人来做推广,他们在小红书上对明星、顶级KOL(如李佳琦)、头部达人、腰部达人、初级达人投放的人数比例分别是1:1:3:46:100。其中声量的主要来源是初级达人和腰部达人。

再比如美妆品牌欧莱雅,他们有自己的数据分析团队来对红人进行选择与追踪、分析。他们通过对数据、留言的分析,判断红人适合做什么类型产品的带货,并形成营销策略。他们经常会用一个头部KOL的预算来投放给一群腰尾部的红人,从而达到传播面向人群覆盖的广度和垂直深度。

李解还特别强调了王饱饱投放过程中的一个经验,就是“不要过分关注数据”。李解说:“之前做食谱类内容的营销,投放的数据效果非常好,而且我们检查过,全部是真实的用户数据。但就是带货效果不好,品牌宣传效果也不好。后来我们总结认为,作为一个新品牌,还是要特别注意投放的内容,要看内容是不是我们自己满意的,是否更好地展现了产品的卖点。比如抖音视频前几秒的曝光效果往往会更好。这些内容层面的因素都非常重要。”

 


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